Nell’ultimo rapporto a cura dell’ufficio Studi e Ricerche di Confindustria Radio Televisioni, appena pubblicato, si analizza lo stato dell’arte del mercato pubblicitario europeo, dell’Europa dei 29 (perimetro IAB Europe), e soprattutto dei “Big 5” (Regno Unito, Germania, Francia, Italia Spagna): i 5 maggiori mercati europei, comparabili per dimensioni, da soli complessivamente pesano per il 64% del valore totale dell’UE29 e in essi si determinano – spesso in anticipo e comunque con maggiore evidenza – le macro-tendenze.
La fotografia abbraccia tutti i mezzi misurabili (Stampa, Tv, Radio, Cinema, Internet, Out of Home, ad eccezione del Direct Mail, non rilevato in tutti i mercati). È all’ultimo anno solare (2023), con uno storico di 10 o 15 anni, a seconda della disponibilità di dati comparabili, per porre in prospettiva gli andamenti. I numeri, ricavati dalle fonti ufficiali utilizzate nei diversi Paesi (integrati da fonti altre per la componente Digital, ove necessario, si v. nota metodologica), sono elaborati da CRTV e tengono conto dei diversi perimetri, non sempre sovrapponibili, e dei livelli di analisi del dato (es. netto/lordo delle commissioni).
Un approfondimento è dedicato alla componente Digital, comprensiva dei maggiori formati, che sta modificando radicalmente la struttura dei mercati pubblicitari nazionali: è da questa affermazione che parte la descrizione delle maggiori evidenze ricavabili dallo studio, riportate nella presentazione. Nel report, tutte le chart di dettaglio.
Di seguito alcune della maggiori evidenze.
Il “new normal” post Covid. Lo storico degli investimenti pubblicitari nell’”Europa a 29″ negli ultimi 15 anni indica che, a valle della crisi dei debiti sovrani del 2011-12, si èverificata una lenta ma costante ripresa dei mercati pubblicitari culminata con il picco del 2019 (circa 123 miliardi di euro), il calo, drastico, durante la crisi da pandemia Covid (2020, –6%) e una ripresa, vivace, negli anni successivi. Al punto che in 10 anni il mercato pubblicitario è aumentato di circa il 50% (da 103,4 miliardi di euro del 2014 ai 154,3 del 2023), di cui la metà (26%) negli ultimi 5 anni.
La crescita è trainata dalla componente “Digital”… La lettura dei dati storici indica come il grande lockdown è stato un potente acceleratore di tendenze già in atto. Come noto la pandemia ha aumentato i consumi di contenuti online, e si sono moltiplicate le offerte in streaming a livello globale (major e grandi piattaforme). Se il mercato dell’offerta streaming si sta ora assestando, l’analoga accelerazione della componente Digital della pubblicità non accenna ad arrestarsi.
… e concentrata sui grandi OTT. La crescita della componente Digital, oltre ad essere diventata una caratteristica strutturale dell’evoluzione del mercato pubblicitario, porta con sé una grande ipoteca sul futuro dei mezzi tradizionali: la quota di ricavi Digital attribuibili alle grandi piattaforme globali è uguale o superiore all’80% nell’aggregato UE29. Due date sono significative al riguardo: il 2020 sancisce il superamento della componente Digital sul totale dei “mezzi tradizionali” nel perimetro UE29, mentre scendendo a livello big 5 tale superamento avviene nel 2019. Ma, soprattutto, il primo mercato pubblicitario europeo, il Regno Unito, conta attualmente una quota dell’81% del Digital sul totale mercato: il futuro che abbiamo prefigurato, anche per l’Italia in tempi e occasioni diverse, è già qui.
I mezzi tradizionali nei big 5: in calo TV, leggera crescita della radio. I 5 maggiori mercati pubblicitari hanno ripartizioni dei mezzi diversi, in Germania ad es. storicamente la stampa è stato il secondo mezzo, ora dopo il Digital, seguito dalla TV. Quello che risulta dalla fotografia del 2023 è che in tutti i big 5 – esclusa l’Italia, che comunque è molto vicina, al 49,5% – la componente Digital da sola supera il 50% del mercato e quindi surclassa tutti gli altri mezzi. Sul totale big5, Internet pesa per il 66%, 65,5 miliardi di euro circa, l’aggregato mezzi tradizionali per 33,1 miliardi di euro (34%). Nei maggiori mercati la tv con 16,5 miliardi di euro pesa per il 17% sul totale e perde 1,2 miliardi di euro complessivamente (-6,7%). Segue la stampa (9% sul totale), -5,5%, viceversa crescono l’OOH (4,7 miliardi di euro, +4,7%, grazie alla componente Digital), la radio, 3 miliardi di euro (3% sul totale), +0,5%, e il cinema (+4,7%, 430 milioni in totale).
Potenzialità di riequilibrio. Premesso che gli andamenti e i mercati nazionali hanno caratteristiche diverse, a livello generale si possono individuare degli ambiti di crescita per gli operatori tradizionalmente posizionati sui mezzi classici: tali operatori possono e devono cavalcare la componente Digital, aumentando la presenza online, come del resto stanno già facendo. Il radicamento sul territorio con pubblici di massa, la trasparenza della pubblicità, l’utilizzo di metriche comparabili e la garanzia di contatti certificati è un’altra arma su cui l’industry deve puntare. L’ibridazione delle interfacce utente e dei terminali, unita ad una fase regolativa dei mercati e dei servizi digitali a livello UE potrebbero contribuire gradualmente a un riequilibrio del mercato pubblicitario.
