Il mercato pubblicitario europeo mette a segno un altro anno di crescita. Il report “Investimenti Pubblicitari in Europa – Big(5) 2025″. Un mercato pubblicitario in trasformazione strutturale“, a cura dell’Ufficio Studi di Confindustria Radio Tv, si apre con un dato incontrovertibile: gli investimenti pubblicitari nel 2025 sono saliti a 187,1 miliardi di euro, in aumento del 5,8% rispetto ai 176,9 miliardi del 2024. Ossia, il mercato ha recuperato rispetto ai livelli pre-Covid (2019), +48,9% e risulta in crescita del 70,7% rispetto a dieci anni fa.
Il perimetro è quello IAB relativo a 30 Paesi ed estende l’analisi agli ultimi 20 anni.
La pubblicità cresce più dell’economia nel suo insieme, ma dietro il dato aggregato si nasconde una trasformazione strutturale: la crescita è trainata dal digitale, che attrae il 70% delle risorse dei 30 Paesi.
Il report, tuttavia, si concentra sui 5 maggiori mercati europei – Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Italia – con caratteristiche dimensionali comparabili. Anche qui a crescere più di tutti è il digitale: nel 2025 Internet raggiunge 92,8 miliardi di euro (+10,1% sul 2024), pari al 75,3% della spesa pubblicitaria complessiva, mentre i mezzi “tradizionali” — stampa, televisione, radio, cinema e OOH — arretrano complessivamente a circa 30,4 miliardi. Un divario che continua ad allargarsi a favore dei grandi player globali (OTT).
Regno Unito primo mercato, bene anche l’Italia. Il totale Big(5) nel 2025 vale 123,3 miliardi di euro (+5,7%). Il Regno Unito resta il mercato più importante con 53,7 miliardi (44% del totale, +6,6%), seguito da Germania (29,6 miliardi, +5,1%), Francia (18,6 miliardi, +4,0%), Italia (11,7 miliardi, +4,7%) e Spagna (9,7 miliardi, +6,5%).
TV lineare in calo, cresce il video digitale. La televisione lineare scende a 15,2 miliardi di euro (-9,2%), pur restando rilevante in Italia (32,5% della spesa nazionale) e Spagna (15,7%). Il Digital Video (inclusi i social) sale invece a 22,1 miliardi (+18,2%): sommato alla TV lineare, pesa già il 73% del mercato TV-Video nel Regno Unito, il 58% in Francia, il 53% in Germania, il 47% in Spagna e il 40% in Italia. Il baricentro del consumo audiovisivo si sposta così sempre più verso il digitale, in tutti i mercati Big(5).
Gli OTT dominano la raccolta online. Intercettano oltre l’80% degli investimenti Internet in Italia, il 76% in Francia e il 70% in Spagna. In Germania e Regno Unito la pubblicità riferibile a questi soggetti raggiunge quote maggioritarie anche sul mercato pubblicitario complessivo: il 49,3% in Germania e circa due terzi (67%) della spesa pubblicitaria complessiva nel Regno Unito.
Numeri che fotografano un mercato in cui il valore generato dai contenuti si sposta sempre più verso gli intermediari digitali globali, a scapito degli editori e dei broadcaster che quei contenuti li producono.
La trasformazione in atto non è una semplice migrazione dai mezzi tradizionali a Internet: si riscontra piuttosto una progressiva integrazione tra media lineari e ambienti digitali, che rende sempre meno netti i confini tra media, piattaforme, commercio elettronico e servizi. Cambia, di conseguenza, anche l’oggetto stesso della misurazione. Nel complesso, il mercato appare sempre più frammentato e, al tempo stesso, concentrato nelle mani di pochi grandi player.
L’analisi comparata si basa sui dati elaborati dalle principali fonti del settore per i Big(5) — Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna — e ricostruisce l’evoluzione dei mercati a partire dal 2016. I dati sono normalizzati per la comparabilità dall’Ufficio Studi di Confindustria Radio TV.
