Continua il lento recupero, anche se l’incertezza rimane sovrana. Il mercato degli investimenti pubblicitari torna in negativo nei mesi autunnali dopo la parentesi di luglio e agosto. Secondo le stime dell’istituto Nielsen l’anno dovrebbe chiudere a -12%, in attesa del prossimo anno e degli eventi sportivi cancellati nel 2020, che dovrebbero dare un sostanziale aiuto al mercato. Il dato di Nielsen è allineato con le ultime previsioni delle principali fonti di riferimento: UPA (-12,0%), POLIMI (-12,0/-14,0%), GroupM (-13,0%), UNA (-12,2%).
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: TOTALE MEZZI. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia registra nei primi dieci mesi dell’anno un valore complessivo di circa 3,8 miliardi di euro, con una contrazione del 18,7% (-880 milioni di euro) rispetto ai valori dello stesso periodo dell’anno scorso.
Nel singolo mese di ottobre il dato si attesta a 567 milioni di euro circa, con un decremento del 7,9% rispetto ai valori dello stesso mese nel 2019. Si tratta delle ultime stime pubblicate da Nielsen relativamente al “perimetro tradizionale” nei primi dieci mesi dell’anno, caratterizzati a partire dal mese di marzo dagli impatti delle misure restrittive adottate per l’emergenza sanitaria. L’andamento del totale mezzi indica una contrazione del mercato che lo riporta ai valori del 2013.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Totale mezzi
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Nota: il perimetro tradizionale monitorato da Nielsen, include i mezzi Stampa (Quotidiani e Periodici), Televisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, Out of Home TV e Direct Mail.
Qualora si consideri il perimetro Nielsen “esteso”, includendo principalmente le componenti Search, Social e Classified di Internet, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali registra, nel periodo gennaio-ottobre, un -14,1% rispetto al 2019, flessione più contenuta rispetto a quella rilevabile sul perimetro “tradizionale”, anche se sempre a doppia cifra.
Investimenti pubblicitari in ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro tradizionale vs esteso)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.
Il perimetro «esteso», monitorato da Nielsen, include i mezzi classici e Internet inclusivo della a stima Search, Social, Classified e degli Over The Top (OTT).
Questa differenza si traduce in un valore totale del mercato pubblicitario ITALIA, in termini di perimetro “esteso”, di circa 6,0 miliardi di euro, una distanza da quello “tradizionale” di oltre un terzo.
Come riporta la nota NIELSEN “continua il recupero del mercato pubblicitario nel periodo cumulato gennaio – ottobre, come già era avvenuto per i primi nove mesi dell’anno, seppur il mese di ottobre sia rimasto in negativo. Ci aspettiamo un’ulteriore conferma di questo recupero anche con l’avvicinarci della fine dell’anno, favorito dalle minori restrizioni di novembre rispetto al cosiddetto primo lockdown”.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: RADIOTV. Il settore radiotelevisivo totalizza nei primi dieci mesi del 2020 un investimento complessivo superiore a 2,7 miliardi di euro, in diminuzione del 15,2% rispetto all’anno scorso (3,2 miliardi di euro).
I quattro mesi toccati dal lockdown (marzo-aprile-maggio-giugno) hanno determinato una perdita del mercato radiotv di oltre un terzo rispetto all’anno scorso (-35,6%). Questo impatta sulla televisione per l’83%, per il 17% sulla radio.
Investimenti pubblicitari in ITALIA: Lockdown su RadioTv
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Ma le percentuali riflettono i diversi pesi dei due mezzi a livello di investimenti pubblicitari: in linea generale infatti, la televisione continua a capitalizzare meglio la nuova programmazione stagionale e la ripresa degli eventi sportivi; la radio invece rimane in area negativa e, dopo i segnali di ripresa dei mesi precedenti, continua a registra una condizione di sofferenza.
Nel singolo mese di ottobre il valore degli investimenti sul settore radiotv registra 413 milioni di euro circa con una flessione del 3,4% (-14 milioni circa).
Investimenti pubblicitari ITALIA: Radio & Televisione
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: TELEVISIONE. La Televisione registra nei primi dieci mesi una contrazione progressiva del 13,7% (-390 milioni di euro rispetto al 2019).
Investimenti pubblicitari ITALIA: Televisione
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Il calo permane ancora significativo, segnato dai mesi precedenti, ma, grazie alla ripresa della programmazione autunnale e degli eventi sportivi, nel singolo mese di ottobre, il mezzo riesce a contenere la flessione (-2,9% rispetto al 2019) con un valore degli investimenti pari a 370 milioni di euro.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Operatori televisivi
(milioni di Euro)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nel periodo considerato, Rai totalizza una raccolta di 498 milioni di euro (-11,8%), Mediaset 1,4 (-14,4%), La7 (Cairo) 128 (-5,5%), Sky Italia 320 (-14,0%) e Discovery Italia 166 (-16,3%).
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: RADIO. La Radio, dopo la drammatica battuta di arresto nei mesi di lockdown, sembrava anch’essa recuperare in parte terreno. Ma con il mese di settembre (-22,8% sul 2019) e in parte quello di ottobre (-7,2%), il mezzo rallenta sensibilmente la ripresa sperata nell’ultima parte dell’anno. Questo risultato porta pertanto gli investimenti complessivi nei primi dieci mesi dell’anno ad un valore complessivo di 260 milioni di euro, pari a -27,3% dall’inizio dell’anno.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Radiofonia
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-Assoradio
Per la radio l’impatto risulta tanto più evidente se si considera che il mezzo nel 2019, come del resto nei 4 anni precedenti, aveva sperimentato un aumento costante degli investimenti pubblicitari.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: DIGITAL. Internet, relativamente al perimetro rilevato da FCP-AssoInternet, [1] registra un decremento del 5,0% nei primi dieci mesi, attestandosi a 330 milioni di euro circa. Allargando il dato al perimetro Nielsen (inclusivo delle componenti Search, Social e Classified), il mezzo chiude a oltre 2,5 miliardi di euro circa, con un decremento analogo, -4,9%.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(% YoY periodo cumulato; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP- AssoInternet.
Il perimetro «esteso» monitorato da Nielsen include le stime Internet delle componenti Search, Social e Classified(OTT).
Si ricorda che la differenza dei due perimetri (FCP Assointernet e Nielsen allargato, ossia inclusivo delle componenti Classified, Search e Social), pari a oltre 2,2 milioni di euro è riferibile alla raccolta degli operatori globali (OTT) sul territorio nazionale.
Investimenti pubblicitari ITALIA: Confronto perimetri
(milioni di Euro; perimetro FCP-Assointernet vs Nielsen)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen, FCP-AssoInternet
Nel periodo gennaio-ottobre 2020, oltre l’85% del valore degli investimenti pubblicitari online può essere riferibile a tali operatori globali, principalmente Google, Facebook e Amazon. Dal grafico relativo ai primi 10 mesi risulta anche che questo gap che permane fra gli operatori nazionali e globali è anche nei tassi di crescita.
NIELSEN, Investimenti pubblicitari OTTOBRE 2020: SETTORI MERCEOLOGICI. A livello di categorie merceologiche, nel mese di ottobre si evidenziano le performance di telecomunicazioni (+31,3%), toiletries (+30,2%) e gestione casa (+52,2).
Nel periodo cumulato, tra i settori in crescita, troviamo gestione casa (+10,1%), distribuzione (+3,4%) e enti / istituzioni (+16%) mentre, tra quelli in negativo, con una maggiore quota di mercato, si posizionano automobili (-25,2%), tempo libero (-53%), cura persona (-36%), turismo e viaggi (-58%) e abbigliamento (-38%).
Investimenti pubblicitari ITALIA: Settori Merceologici
(milioni di Euro; perimetro tradizionale)
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen
Nel periodo gennaio-ottobre 2020, i primi cinque comparti (Alimentari, Automobili, Farmaceutici/sanitari, Distribuzione, Telecomunicazioni) rappresentano il 49% del totale mercato pubblicitario coprendo un valore superiore a 1,8 miliardi di euro: “Alimentari” e “Automobili” confermano le prime posizioni, con una quota, rispettivamente, del 15,8% e 10,9%.
Tabella NIELSEN – Stima del mercato pubblicitario nazionale
| OTTOBRE 2020 | Gen / Ott 2019 | Gen / Ott 2020 | ∆ 2020/19 |
| Quotidiani 1 | 424,824 | 346,224 | -18,5% |
| Periodici 1 | 270,597 | 162,498 | -39,9% |
| Televisione 2 | 2,865,936 | 2,474,714 | -13,7% |
| Radio 3 | 357,023 | 259,494 | -27,3% |
| TV + Radio | 3,222,959 | 2,734,208 | -15,2% |
| Internet 4 | 347,095 | 329,846 | -5,0% |
| Cinema | 14,924 | 4,058 | – |
| Outdoor 5 | 69,153 | 37,681 | -45,5% |
| Transit | 108,289 | 49,962 | -53,9% |
| Go TV | 16,156 | 2,290 | – |
| Direct Mail | 217,627 | 147,146 | -32,4% |
| TOTALE PUBBLICITA’ | 4,691,624 | 3,813,912 | -18,7% |
Fonte: Nielsen Italia
L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCPASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCPASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP – ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
** Dati non omogenei, da marzo a luglio 2020 non disponibili
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[1] Aderiscono a FCP-AssoInternet: 24ORE System, CLASS Pubblicità, Editoriale DOMUS, A Manzoni & C., 4W Marketplace, Edizioni CONDÉ NAST, HEARST Italia, Italia Online, Mediamond, OATH, Piemme, RAI Pubblicità, RCS Media Group, Sky MEDIA, Speed, TRIBOO Media, SPM, SPORT Network, Subito.it, TEADS Italia.
