All’Assemblea UPA “L’anno della svolta” al centro il futuro della misurazione crossmediale, la trasparenza dei dati e l’evoluzione del mercato pubblicitario.
La pubblicità si prepara a una nuova fase di sviluppo, con la misurazione delle audience e la trasparenza dei dati al centro del confronto tra gli operatori del mercato. È quanto emerso dall’Assemblea annuale di UPA – Utenti Pubblicità Associati, durante la quale il presidente Marco Travaglia ha indicato nella costruzione di un sistema di rilevazione crossmediale uno dei principali obiettivi per il futuro del settore.
Secondo le stime diffuse da UPA, gli investimenti pubblicitari chiuderanno il 2026 con una crescita dell’1,2%, raggiungendo un valore complessivo di circa 9,3 miliardi di euro. A trainare il mercato saranno soprattutto i settori Automotive, Pharma e Alimentare.
Tra i mezzi, la televisione conferma la propria solidità, dimostrando una significativa capacità di adattamento alla trasformazione digitale. Secondo quanto evidenziato da Travaglia, la flessione della fruizione lineare viene compensata dalla crescita dell’Advanced TV, confermando la capacità del mezzo televisivo di evolvere mantenendo un ruolo centrale nel sistema pubblicitario. Parallelamente, il mercato continua a spostarsi verso il video, mentre la stampa tradizionale resta in difficoltà, a fronte di una componente digitale più dinamica.
Proprio la crescente integrazione tra televisione, digitale e nuovi ambienti di fruizione rende centrale il tema della misurazione. Nel corso dell’Assemblea è stato illustrato il percorso di Audicom verso il cosiddetto “contatore unico” delle audience, un sistema pensato per offrire una lettura integrata dei consumi di TV, stampa e digitale attraverso metriche ufficiali, comparabili e condivise dal mercato. Entro il 2027 è prevista la prima ricerca integrata sulla total audience digital + print. È inoltre atteso, nelle prossime settimane, l’ingresso in Audicom di Anitec-Assinform, un passaggio che porterà al tavolo anche le grandi piattaforme digitali rappresentate dall’associazione – tra cui YouTube, Netflix, Amazon e Disney – dando concreta attuazione alla delibera Agcom 87/26/CONS, che ha aperto la strada alla misurazione crossmediale delle piattaforme digitali.
Il tema della trasparenza delle audience digitali è stato uno dei punti centrali dell’intervento di Travaglia. Con il digitale che rappresenta ormai circa metà degli investimenti pubblicitari in Italia, UPA ha sottolineato la necessità di disporre di dati completi, verificabili e sottoposti a criteri condivisi, così da consentire agli investitori una corretta valutazione del mercato e una pianificazione più efficace delle risorse.
Una questione che si collega direttamente anche alle posizioni di Confindustria Radio TV, che da tempo richiama l’esigenza di maggiore trasparenza da parte delle grandi piattaforme digitali e di condizioni equilibrate tra tutti gli operatori dell’ecosistema, in un mercato nel quale editori e broadcaster operano già secondo sistemi di misurazione puntuali e regole condivise, garantendo inoltre responsabilità editoriale, qualità dei contenuti e riconoscibilità delle fonti.
Tra gli altri temi affrontati, l’intelligenza artificiale, considerata un fattore di trasformazione per la comunicazione e i processi aziendali, ma da governare mantenendo centrale il contributo umano e creativo; la crescita della Creator Economy e del Retail Media, indicati come ambiti destinati ad assumere un peso crescente nel futuro della pubblicità.
