Nella crisi cresce ulteriormente il peso degli OTT, aprile cartina tornasole. Il mercato pubblicitario nazionale (tutti i mezzi, perimetro Nielsen esteso a includere gli OTT) nei primi due mesi del 2020 (gennaio e febbraio) era partito nel migliore dei modi – +3,5% a gennaio, +3,7% a febbraio, TOTALE BIMESTRE +4,7% – con un trend positivo e in controtendenza rispetto all’anno precedente (2019), chiuso in flessione (-0,7% rispetto al 2018).
I primi mesi dell’anno stavano, pertanto, ritrovando la fiducia da parte degli inserzionisti anche grazie a un anno (pari), che si sarebbe caratterizzato per lo svolgimento di grandi eventi sportivi (Europei di calcio e Olimpiadi) nei mesi estivi.
Il comparto RadioTV registrava +1,2% nel mese di gennaio e +4,7% nel mese di febbraio, con un primo BIMESTRE in crescita del 3,1% sul 2019. In particolare si registrava l’exploit della Radio che segnava +11,8% nel mese di gennaio e +15,7% nel mese di febbraio.
Il quadro complessivo si è guastato a partire dalla seconda settimana di marzo, quella in cui è stato applicato il lockdown per Covid-19 su tutto il territorio nazionale.
La caduta nel mese di marzo è stata del 29,0% (tutti i mezzi) rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, con la flessione del 100% per mezzi come il Cinema e Go Tv, praticamente sospesi con il lockdown.
In sole tre settimane di misure restrittive, gli investimenti pubblicitari in Televisione sono calati del 30,9% (che diventano -10,5% nel trimestre), nonostante l’aumento degli ascolti; la Radio ha perso di più, -41,6% (-8,9% nel trimestre), particolarmente penalizzata dal calo degli ascolti in auto, che come noto rappresentano oltre il 65% del totale. La contrazione degli investimenti pubblicitari per il settore radio televisivo è tanto più significativo se si considera che il mese di marzo ha comunque avuto una settimana di programmazione pubblicitaria regolare (fino al 9 marzo); e che da subito nelle settimane di emergenza, molte concessionarie hanno proposto e applicato numerosi sconti.
Anche Internet (perimetro esteso ad includere gli OTT) nel mese di marzo ha registrato un calo del 19,2%. Il dato riferito ai soli operatori nazionali è del -20% circa (perimetro FCP-AssoInternet).
Nel primo TRIMESTRE il totale mezzi è cala del 9,2% (perimetro esteso Nielsen) rispetto al periodo analogo 2019.
Il comparto RadioTv registra una diminuzione del 10,3% (-107 milioni di euro rispetto al 2019). Complessivamente nel primo trimestre 2020, la Televisione perde circa 99 milioni di euro (-10,5%), la Radio 8,5 milioni (-8,9%), cali già importanti. Ma il dato sarà peggiorativo soprattutto in aprile, mese in cui la quasi totalità delle aziende ha interrotto e/o sospeso le campagne pubblicitarie programmate, virando su una comunicazione più neutra e di natura corporate.
OTT, cresce il peso. Senza l’apporto degli OTT (perimetro tradizionale Nielsen) il mercato pubblicitario nazionale si sarebbe chiuso per il mese di marzo a -33,7% (quasi 4 p.p. di differenza) portando il totale mezzi del primo TRIMESTRE a -12,6%.
Nel primo trimestre il comparto RadioTv continua a mantenere complessivamente una quota maggioritaria tra i mezzi (48,4%) seguito da Internet (38,7%), di cui la componente OTT ha sempre più un peso rilevante: raccoglie ormai oltre l’85% della pubblicità su internet. La Stampa scende sotto la soglia del 10%, Direct Mail e il gruppo OOH (Outdoor, Transit e Go Tv) spaziano tra il 3% e 2%, mentre il Cinema con la chiusura delle sale nel mese di marzo chiude a 0,2%.
