Si va verso una soluzione ibrida e convergente. Nel valutare le diverse metodologie di misurazione degli ascolti radiofonici si tende a ritenere che la rilevazione attiva (intervista o diari) e quella passiva (meter) siano soluzioni alternative, o successive. In realtà dall’analisi comparata, nei mercati più articolati si riscontra l’adozione di una soluzione ibrida, che integra i due metodi, per ragioni di costi e rappresentatività dei dati generati.
La misurazione elettronica offre vantaggi rispetto alle metodologie che richiedono agli intervistati di ricordare o registrare attivamente ciò che hanno ascoltato, poiché è in grado di fornire dati accurati minuto per minuto con un ritardo minimo dopo l’orario di trasmissione e di generare metriche analoghe alla televisione e ai media online. In un’ottica cross platform/cross device la rilevazione elettronica appare il futuro. Il rapporto EGTA, nonché il rapporto EASI (Emro Audience Survey Inventory) di EMRO (European Media Research Organization) confermano che, ancora oggi le metodologie di tipo “dichiarativo” sono le più comuni in Europa, anche se le migliori prassi a livello internazionale testimoniano come lo sviluppo tenda verso la rilevazione elettronica e sia il percorso da seguire.
Tuttavia, la misurazione elettronica può presentare dei limiti, quanto meno in termini di costi, ove confrontata ai diari o alle interviste telefoniche: ciò significa che le dimensioni del campione tendono ad essere relativamente piccole, e questo rappresenta una sfida per un’accurata rilevazione dell’audience per le emittenti radio più piccole e locali. Non a caso Paesi come Norvegia, Svezia e gli Stati Uniti mantengono, accanto alla metodologia elettronica, quella attiva (o dichiarativa) per misurare le stazioni locali e aree di mercato più piccole.
In Europa solo la Svizzera, mercato di dimensioni ridotte dispone di un sistema di misura meter only, e infatti è stata proprio la Svizzera il Paese pioniere in Europa della misurazione elettronica (tramite meter), introdotta nel 2001.
Ma la prima sperimentazione di un meter PPM (Portable People Meter), è avvenuta nel Regno Unito, alla fine degli anni ’90. Il meter portatile è stato poi introdotto nei maggiori mercati degli Stati Uniti nel 2007, dove rimane la metodologia più adottata, ed è attualmente in uso anche in Canada, Danimarca, Islanda, Kazakistan, Norvegia, Singapore, Svezia. Ossia, paradossalmente, il Paese che ha testato il primo meter radiofonico sul mercato, il Regno Unito, ha poi continuato ad utilizzare una tecnologia diversa fino a quando Rajar (Radio Joint Audience Research) ha adottato una soluzione ibrida che combina i dati rilevati dai diari e dai meter: siamo nell’ ottobre 2021, la tecnologia che affianca i diari è la MediaCell (PPM) su un panel dedicato.
Anche nel mercato francese, Médiamétrie, principale organismo con il compito della misurazione dell’audience sui vari mezzi di comunicazione (TV, radio, Internet, ecc.), ha recentemente introdotto una misurazione parallela combinando i risultati del metodo dichiarativo con i dati ottenuti dalla rilevazione elettronica. La società ha sviluppato una tecnologia, chiamata RateOnAir (watermarking). Dal 2023 Médiamétrie realizza la rilevazione automatica dell’audience sul periodo lungo (7-28 giorni) delle stazioni nazionali, e “mutualizza” la gestione dei 5.000 meter con la televisione, risolvendo in parte il problema dei costi.
Sistemi di misurazione convergenti sono rinvenibili nell’esperienza olandese (NMO) che ha avviato un sistema cross-platform e cross-device per la misurazione di tutti i mezzi, superando così i precedenti JIC divisi per mezzi.
In Spagna a partire dalla terza wave 2024 corrispondente al mese di settembre, l’EGM ha incluso l’audience in streaming/ live internet dei principali gruppi radiofonici (36 network), ricavata direttamente dai loro dati di consumo censuari (log server).
Anche l’Italia con il passaggio da TER (Tavolo Editori Radio) a ERA (Editori Radiofonici Associati), avvenuto nel mese di aprile 2024, ha intrapreso un percorso evolutivo (anche in termini di modello organizzativo da MOC a JIC). La nascita della nuova Audiradio prevede l’avvio della nuova rilevazione radiofonica 2025, inclusiva dei contenuti on demand su personal computer, cellulari, tablet, app e smart tv con tecnologia SDK.
Le tecnologie e i device utilizzati per la rilevazione passiva cambiano, ma sembra di poter leggere almeno tre tendenze:
1) l’adozione di metodologie di rilevazioni ibride è necessaria in mercati dove le dimensioni e la presenza di realtà locali richiedono diversi strumenti per la rappresentatività;
2) la granularità del dato offerta dalle tecnologie di rilevazioni passive costa, spesso il mercato radiofonico da solo non riesce a sostenere tali investimenti:
3) il futuro (quanto prossimo, è difficile dirlo) è la convergenza su sistemi di rilevazioni cross-mediali e cross-device, dove l’industry con tutti gli operatori condivide i costi (per es.selezione del panel e ricerche di base ) e produce dati condivisi, affidabili trasparenti, interoperabili.
E’ questo il percorso intrapreso in Italia, anche su stimolo del regolatore Agcom, con il “sistema delle Audi”, di cui abbiamo parlato in un editoriale in apertura dell’anno. Il tema è stato anche oggetto di Mediatelling, convegno dedicato a questo processo in corso organizzato dall’Upa a Milano.
Queste considerazioni e la tabella comparata attingono invece all’ Osservatorio Radio in Europa 2024-2025, l’ultima pubblicazione curata dall’Ufficio Studi di Confindustria Radio Televisioni. L’Osservatorio offre un’analisi dettagliata dei 5 maggiori mercati radiofonici europei con un focus dedicato alla Svizzera.
L’Osservatorio è accessibile sul sito anche in una versione in inglese (parte introduttiva ed executive summary) e francese (integrale).
