Nonostante un contesto economico instabile e le incognite legate al 2025, il mercato pubblicitario italiano chiude il 2024 con un segnale positivo: 9,5 miliardi di euro di investimenti nel perimetro “esteso” (che include Search, Social, Classified e OTT), in crescita del 3,8% rispetto all’anno precedente. Il dato conferma la resilienza del comparto, ed evidenzia un superamento netto dei livelli pre-pandemici (+8,6% sul 2019). Parallelamente, anche il mercato “tradizionale” (senza OTT e digital esteso) segna un +3,9%, riportandosi quasi in linea con i livelli del 2019 (-0,3%). Sui risultati influiscono i grandi eventi sportivi, con impatto, come vedremo di seguito, soprattutto nel comparto TV.
Digital e RadioTV: testa a testa. Total Digital (che comprende anche i colossi globali come Google, Meta e Amazon) e TV+Radio si contendono quasi alla pari il primato nel panorama pubblicitario: il digital rappresenta il 44,1% del mercato, mentre l’aggregato radio-televisivo raggiunge il 44,8%, grazie anche al boost di eventi sportivi internazionali come gli Europei di calcio e le Olimpiadi, in particolare sulla televisione, che chiude l’anno con 3,86 miliardi di euro, in crescita di ben il 7,3%. Tutti i principali operatori segnano performance positive: Rai +11,5%, Warner Bros. Discovery +13,3%, Sky +8%. La radio contribuisce al buon risultato con un incremento annuo del +2,2%, chiudendo a 408 milioni, nonostante un leggero calo nei mesi autunnali.
Il digitale cresce, ma resta dominato dalle Big Tech. Il Total Digital tocca i 4,2 miliardi di euro (+3,4% rispetto al 2023) e continua a espandersi (+84,6% in 10 anni). Tuttavia, l’87% degli investimenti online è assorbito dai grandi player internazionali, lasciando solo il 13% circa agli editori nazionali rappresentati da FCP-Assointernet, che chiudono l’anno con 531 milioni (+1% rispetto al 2023), e +13% in dieci anni. Questa dinamica riflette un’evidente polarizzazione del mercato digital, dove l’offerta pubblicitaria delle piattaforme globali riduce lo spazio competitivo per gli operatori italiani.
Crolla la stampa, crescono i settori casa e auto. Il crollo della stampa è ormai strutturale: solo 585 milioni di euro raccolti nel 2024 (-7,5%), pari al 6,1% del mercato (era al 32% nel 2008). Una contrazione che prosegue, senza segnali di inversione.Sul fronte degli investitori, spiccano le ottime performance di alcuni comparti: Gestione casa (+28,8%), Automobili (+14,3%) e Distribuzione (+7,8%). In calo invece Telecomunicazioni (-9,7%) e Cura della persona (-1,9%). I cinque settori principali (Alimentari, Distribuzione, Auto, Farmaceutici, Casa) da soli generano il 44,9% della spesa totale, per un valore di circa 2,63 miliardi.
“Certamente il 2025 è un anno che si dovrà confrontare con un super 2024 ricco di grandi eventi sportivi che l’hanno caratterizzato” sottolinea Luca Bordin, Country Leader Italia “Inoltre dobbiamo considerare il difficile clima macroeconomico, innescato dalle tensioni geopolitiche e commerciali, in particolare dai dazi USA e dalle loro ripercussioni sui mercati“. In definitiva il 2024 conferma che il mercato pubblicitario italiano suo complesso ha saputo reagire alle sfide con adattamento e tenuta. Se da un lato il digital advertising si consolida come protagonista, dall’altro la TV dimostra ancora una forte capacità attrattiva, soprattutto in eventi ad alta visibilità. Resta il nodo dell’equilibrio competitivo nel digitale, dove il predominio degli OTT è sempre più marcato. Per il 2025, l’incertezza geopolitica sarà il fattore da monitorare.
L’elaborazione dei dati Nielsen, a cura dell’Ufficio Studi di CRTV, fornisce come di consueto un’analisi approfondita del mercato pubblicitario, che va ben oltre i dati dell’ultimo anno solare. Oltre a una lettura dettagliata mese per mese dell’andamento dei diversi mezzi, il report include una ricostruzione dei trend storici degli investimenti pubblicitari in Italia negli ultimi dieci anni e dati di contesto comparativo dai cinque principali mercati pubblicitari europei, un’anticipazione della ricognizione periodica pubblicata a luglio. I materiali completi sono disponibili per consultazione e download nella sezione dedicata del sito.
