Il modello delle JIC e lo stato di avanzamento dei lavori del T8. Il tavolo T8 – che riunisce i soci dei principali JIC preposti alla produzione delle media-metrics – nasce in una fase di profondo cambiamento dello scenario e dei comportamenti di fruizione dei mezzi di comunicazione. Cambiamento caratterizzato da un lato, dalla presenza di un sempre maggior numero di device (dal PC allo smartphone, dalla Smart TV fino agli assistenti vocali) e di piattaforme distributive, sui quali si incrociano media e mercati pubblicitari che in passato erano chiaramente differenziati; dall’altro dalla persistenza e dal forte radicamento dei media tradizionali (TV, radio, editoria “cartacea”).
Tale processo in atto richiede che le singole currency media siano in grado di rispondere alle sfide in atto, adeguando gli strumenti e le metodologie di misurazione per ottenere una rappresentazione il più possibile integrata dei pubblici dei media, senza venir meno, al contempo, alla necessità di rappresentare sia la specificità dei singoli media, sia la sovrapposizione (in gran parte sui medesimi) di forme di fruizione tradizionali e innovative.
Riguardo alla necessità di integrazione/innovazione, Agcom nel Giugno 2021 con delibera n.194/21/CONS (Indirizzi in materia di sistemi di rilevazione degli indici di ascolto nel nuovo ecosistema digitale) sanciva che: “La revisione delle infrastrutture di misurazione e delle metodologie adottate dai JIC, nell’ambito della loro autonomia decisionale, deve condurre a un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, al fine di addivenire a metriche univoche, all’integrabilità delle tecnologie e delle metodologie di rilevazione e alla condivisione degli asset di misurazione, in una logica di sistema e nella prospettiva del mercato”.
Alla delibera Agcom fa seguito il documento UPA “Linee guida sulla misurazione delle audience nell’attuale scenario digitale e cross mediale” (settembre 2021) con il proposito di costituire un Tavolo di confronto fra gli otto soci fondatori delle tre “audi” di riferimento della convergenza digitale: Audipress, Audiweb e Auditel.
I soci in questione sono UPA, UNA, Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7, CRTV, i quali, aderendo alla proposta UPA, danno vita al Tavolo dei soci – T8, al quale prendono parte con due rappresentanti ciascuno:
- Raffaele Pastore e Marco Travaglia per UPA
- Maurizio Giunco e Stefano Ghezzi per Confindustria Radio Televisioni
- Fabrizio Barbato e Giancarlo Vergori per Fedoweb
- Francesco Dini e Alessandro Bompieri per FIEG
- Marco Ghigliani e Uberto Fornara per LA7 / CAIRORCS Media
- Federico Di Chio e Matteo Cardani per Mediaset / Publitalia 80
- Roberto Nepote e Giampaolo Tagliavia per RAI / Rai Pubblicità
- Graziana Pasqualotto e Federica Setti per UNA
Il primo atto del T8 appena costituito è quello di condividere la stesura di un “Documento delle intese del mercato ADV”, il quale fissa gli obiettivi e le linee guida del progetto che porterà al riassetto delle “audi”. La discussione in seno al T8 affronta fin da subito la necessità di conciliare due esigenze apparentemente contrapposte: da un lato l’individuazione di modelli di integrazione fra i JIC (Joint Industry Committe), dall’altro la definizione chiara dei “perimetri” / ambiti di competenza di ciascuno di essi. La soluzione sulla quale i soci convergono in modo unanime è quella di conservare la prospettiva “medium-specific” dei singoli JIC e i rispettivi approcci metodologici, attivando al contempo una serie di strumenti di integrazione fra le diverse Audi che consentano lo scambio dei dati raccolti, oltre alla condivisione di metriche e di parte degli asset metodologici (ad esempio, la ricerca di base unica o il campionamento su lista universale degli indirizzi delle famiglie italiane, già utilizzato da Auditel). Il criterio adottato permette di gestire in maniera più efficace anche la questione degli eventi sportivi trasmessi dagli OTT, i cui dati d’ascolto verranno diffusi dal JIC che si occuperà della fruizione dei media digitali, ma potranno essere misurati da Auditel con i propri asset (come, ad esempio, il panel focal meter o l’SDK per la rilevazione censuaria). Auditel in questo caso specifico, assumerà la veste di fornitore del JIC digital per quanto riguarda i dati da lei rilevati sulle Tv Connesse relativamente agli OTT.
Il Documento delle intese fa propria, inoltre, la proposta di UPA di far ripartire il processo di fusione di Audiweb e Audipress per arrivare, attraverso una gara per la selezione degli Istituti fornitori, alla realizzazione della survey che produrrà la total audience digital-press. Questa scelta inizia concretamente a delineare quello che sarà il futuro assetto delle currency che misurano la TV, il digital e la stampa (non essendo quella radiofonica attualmente gestita da un JIC):
- Ciascuno dei due JIC (Auditel + il nuovo JIC Digital+Press) sarà l’unico soggetto abilitato alla pubblicazione delle metriche utilizzate nel proprio ambito di riferimento: Auditel quelle dei broadcaster televisivi (AMR, Reach, Share), il JIC Digital+Press quelle utilizzate dai publisher multimediali o pure digital (utenti unici, video visti, time spent).
- Al tempo stesso ciascun JIC potrà:
- utilizzare – per i soggetti afferenti al proprio ambito che dovessero farne richiesta – anche le metriche utilizzate dall’atro JIC. Ad esempio Auditel potrà produrre metriche digitali per misurare i contenuti digitali degli editori TV.
- Rilevare dati di fruizione di contenuti di pertinenza dell’altro JIC e fornire il dato di base a quest’ultimo affinché possa elaborarlo e diffonderlo. Ad esempio, Auditel potrà mettere a disposizione del JIC Digital+Press i dati raccolti tramite focal meter o SDK
- I due JIC, pur autonomi nei rispettivi ambiti d’azione, condivideranno un set di regole e di convenzioni al fine di rendere confrontabili le metriche prodotte. L’obbiettivo finale sarà quello di definire un sistema di conversione fra i dati rilevati, che consenta la piena interoperabilità degli stessi.
Definito il Documento delle intese, il lavoro vero e proprio del T8 ha potuto essere concretamente avviato con due atti importanti: da un lato si è dato vita ad una Commissione Tecnica incaricata di “mettere a terra” gli obbiettivi condivisi e di avviare il processo che dovrà portare alla integrazione fra i JIC; dall’altro il T8 in prima persona ha concordato un Documento comune in risposta alla delibera Agcom N. 262/22/CONS con cui Agcom ha voluto “dar conto del processo in atto allo scopo di valutare se le iniziative prospettate da mercato rispondono agli indirizzi fondamentali”, fissati dalla precedente delibera N. 194/21/CONS sopra ricordata.
A proposito di quest’ultimo punto, è importante sottolineare come la decisione unanime da parte di tutti i soci di convergere su un medesimo documento, dimostri già di per sé la volontà comune di condurre il processo appena avviato ad un vero rinnovamento del sistema della currency, basato su modalità ampiamente condivise dal mercato.
La risposta all’Autority ha affrontato innanzitutto il tema della governance dei futuri JIC, ribadendo proprio la validità del “modello JIC”: l’unico che può garantire al tempo stesso rappresentanza a tutte le componenti del mercato (domanda e offerta) e trasparenza dei processi. Quest’ultimo obbiettivo, in particolare, necessita della presenza di un Comitato Tecnico indipendente dagli altri organi gestionali nonché dell’adozione di processi di audit interno. Il JIC dovrà presidiare pienamente sia la metodologia della survey, sia i processi fisici di produzione del dato, dotandosi delle tecnologie opportune.
L’Agcom ha ribadito la validità del “modello JIC”, l’unico che può garantire al tempo stesso rappresentanza a tutte le componenti del mercato (domanda e offerta) e trasparenza dei processi (delibera Agcom N. 262/22/CONS).
Un importante passaggio del Documento di risposta riguarda lo stato d’avanzamento del processo di convergenza fra i diversi media. A tal proposito viene infatti precisato che “sebbene questo fenomeno sia effettivamente in corso, la sua proporzione è ancora limitata, non giustificando una completa integrazione delle metriche e delle metodologie” – a conferma di ciò si sottolinea come l’ascolto televisivo “riconosciuto” misurato da Auditel sia pari all’84% del totale del tempo speso davanti alla TV e del rimanente 16% un’altra fetta significativa sia dovuta alla fruizione di servizi TV. Ne consegue che il processo che porterà alla convergenza delle rilevazioni dei consumi mediatici debba essere progressivo e graduale, rispettando le caratteristiche dei diversi mezzi: “i soggetti misurati da ciascun JIC devono essere soggetti ‘simili’ tra loro in termini di forme dell’offerta, di modi di consumo e di conseguenza in termini di ambiti e tecniche di rilevazione delle relative performance” e ancora “soggetti esclusivamente o prevalentemente digitali (…) fruiti prevalentemente on demand, tramite dispositivi connessi, non possono essere misurati con le medesime metodologie alla medesima stregua di soggetti quali i broadcaster, che vedono mediamente il 98% del loro tempo di fruizione generato dalla modalità lineare e attraverso il broadcast”, per cui si ribadisce quanto fissato dal Documento delle intese, e cioè che “la soluzione elaborata dal T8, si fonda su un ‘sistema plurale di JIC’: ciascuno specializzato in un ambito mediale specifico, ma tutti legati da una cornice di principi e convenzioni e da un’infrastruttura di asset di ricerca condivisa”.
Fra i molti temi che in questa sede non è possibile riassumere – che vengono affrontati sulla base dei principi fissati nel Documento delle intese – uno dei più discussi riguarda l’alternativa fra l’adozione di un unico SDK (Software Develpoment Kit) per la misurazione di tutti gli editori digital e di tutti gli ambienti da rilevare, piuttosto che di più SDK fra loro compatibili. A tale proposito, nel documento di risposta si fa presente come il T8 abbia avviato una fase di verifica per l’adozione comune dell’SDK di Auditel limitatamente alla misurazione del formato video; SDK che andrebbe perciò esteso anche agli editori di contenuti video che ancora non lo utilizzano. Per quanto riguarda, invece, la possibilità di rilevare con il medesimo SDK anche le visite a formati testuali, il documento non esclude questa possibilità, previa verifica sul mercato delle alternative disponibili, al fine di massimizzare la qualità dello strumento di rilevazione.
“La soluzione elaborata dal T8, si fonda su un ‘sistema plurale di JIC’ ciascuno specializzato in un ambito mediale specifico, ma tutti legati da una cornice di principi e convenzioni e da un’infrastruttura di asset di ricerca condivisa” (T8, documento delle intese del mercato ADV).
L’avvio dei lavori della Commissione Tecnica è l’ultimo passaggio (anche se non in ordine di tempo) dei lavori del T8. La Commissione si è occupata fin da subito di produrre la RFP (Request for Proposal) per la selezione del provider della nuova currency che avrà il compito di misurare la Total Audience digital+press; currency che, non appena sarà stato costituito il nuovo JIC, derivante dalla fusione di Audiweb e Audipress, passerà in carico a quest’ultimo.
Uno dei punti fermi della RFP è proprio l’utilizzo dell’SDK di Comscore (adottata da Auditel) per i contenuti video. Di conseguenza, parallelamente alla stesura dell’RFP, è stata avviata la sperimentazione della SDK sulle properties dei publisher (parte delle quali, fra l’altro, avevano già installato l’SDK). Rimane perciò da individuare soltanto l’SDK per i contenuti testuali.
La ricerca digital+press adotterà una doppia metodologia di raccolta dei dati basata: a) su un Panel che misurerà la fruizione dei contenuti digitali (rilevata in modo automatico dagli SDK); b) su una survey basata su interviste personali (CAPI) e questionari autocompilati inviati via internet (CAWI) per i contenuti pubblicati su carta. I dati provenienti dalle due fonti verranno poi fusi per la produzione di un unico database.
I due SDK (contenuti video e testuali), oltre a misurare la fruizione digitale dei panelist, serviranno a produrre altrettanti file censuari, per i quali dovrà essere adottata una procedura di profilazione, che utilizzerà modelli statistici ad hoc (al pari di quanto già sta facendo Auditel).
