I dati 2024 e le proiezioni 2025 elaborate dal Politecnico di Milano, all’interno dell’Osservatorio Internet Media. Nel 2024 il mercato pubblicitario italiano ha registrato una crescita dell’8%, raggiungendo un volume complessivo pari a 11,1 miliardi di euro, la proiezione è di un ulteriore incremento nel 2025 fino a 11,7 miliardi. È quanto emerge dalla ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che fotografa un settore in evoluzione, spinto dall’innovazione digitale, ma ancora sostenuto da media come la televisione e la radio, capaci di mantenere dinamismo e rilevanza.
Internet advertising al primo posto, video in forte ascesa- Il digital advertising conferma il proprio ruolo di traino per l’intero comparto, con un valore di 5,49 miliardi di euro nel 2024 e una quota del 50% del totale. Le previsioni per il 2025 indicano una crescita ulteriore fino a 5,99 miliardi di euro, pari al 51% del mercato (+9%). All’interno del digitale, il formato video si conferma il più dinamico, con una stima di oltre 2,4 miliardi di euro nel 2025 (+13%), equivalente al 41% dell’intero Internet advertising.
In espansione anche l’ audio advertising, che registra un incremento del 15%, pur mantenendo un valore assoluto contenuto (47 milioni di euro). Proseguono in positivo anche altri formati digitali come il display (+7%), il search advertising (+6%) e il classified/e-commerce (+5%), con l’eCommerce sostenuto dall’affermazione del Retail Media, un modello che consente ai brand di comunicare nei momenti più vicini all’acquisto, sfruttando dati di prima parte e piattaforme dei retailer.
Televisione: un mezzo in evoluzione che mantiene forza. In un contesto fortemente digitalizzato, la televisione si conferma come il secondo mezzo per raccolta pubblicitaria in Italia. Con una quota del 35% del totale, la TV ha registrato nel 2024 una crescita del +6%, dimostrando capacità di tenuta e adattamento in un mercato competitivo. Il dato segnala la capacità del mezzo televisivo di integrarsi con le logiche multicanale e digitali, continuando a rappresentare un asset fondamentale per le strategie dei brand.
Radio: segnali di crescita e consolidamento. Anche la radio mostra una performance positiva, con una quota del 4% del mercato e una crescita del +2% rispetto al 2023. Si tratta di un risultato significativo per un mezzo storicamente lineare, che sta progressivamente rafforzando la propria componente digitale, contribuendo alla crescita dell’audio advertising e alla diffusione di podcast e contenuti on demand su piattaforme supportate da pubblicità.
Il contesto generale e le prospettive. Il dato complessivo di 11,1 miliardi per il 2024 rappresenta una revisione leggermente al ribasso rispetto alle stime di ottobre 2023, ma riflette comunque una solida performance del mercato. Le previsioni per il 2025 rimangono positive, pur in presenza di potenziali incognite geopolitiche e politiche sui dazi che potrebbero influenzare consumi e investimenti pubblicitari.
La trasformazione in atto nel settore è caratterizzata non solo dall’aumento dei volumi digitali, ma anche dall’adozione di strumenti di misurazione avanzata, considerati oggi asset strategici per migliorare l’efficacia degli investimenti. Inoltre, cresce l’interesse verso modelli di advertising sostenibile, con attenzione all’impatto ambientale, all’inclusività dei contenuti e alla responsabilità sociale lungo tutta la filiera.
In conclusione, il quadro delineato dall’Osservatorio Internet Media evidenzia un comparto pubblicitario in evoluzione strutturale, nel quale Internet advertising guida la trasformazione ma televisione e radio continuano a svolgere un ruolo rilevante, adattandosi a nuove logiche di comunicazione e integrandosi nei percorsi multicanale dei consumatori. La sfida per gli operatori sarà quella di coniugare innovazione, misurabilità e sostenibilità, valorizzando le peculiarità di ciascun mezzo in un ecosistema in costante ridefinizione.
Link alla pagina dove saranno pubblicati video e materiali dell’evento.
